El cliente satisfecho es un negocio exitoso (Modelo Kano)

«Modelo Kano» - Método utilizado para evaluar la reacción emocional de los consumidores a las características individuales de los productos. Esta modelo (gráfico) se construye sobre dos parámetros: funcionalidad y satisfacción. Estos parámetros son evaluados por los usuarios de la siguiente manera:

• Obligatorio (Must-be, M);
• Unidimensional (One-Dimensional, O);
• Atractivo (Attractive, A);
• Indiferente (Indifferent, I);
• Reverso (Reverse, R).

1. Atributos obligatorios

Ejemplo

• La presencia de un volante en un automóvil
• La capacidad de hacer llamadas en un nuevo teléfono inteligente
• Botones en una camisa.

La ausencia de atributos obligatorios del producto conducirá a una baja funcionalidad y un bajo nivel de satisfacción al usarlo. Aunque la presencia de funciones "Must-Be" tiene un impacto positivo en la funcionalidad del producto, esto no conduce a un nivel de satisfacción positivo de los clientes.

Si compraste un coche sin volante, un teléfono inteligente sin la capacidad de hacer llamadas o una camisa sin botones, ¿cómo te sentirías? Esta es una pregunta retórica.

¿Qué sentimientos experimentarás si compras un coche con volante, un teléfono inteligente que puede llamar, una camisa que puedes abrochar?

Probablemente no será una alegría ni una admiración. Simplemente porque esperas que estos atributos estén presentes en el producto por defecto. Y realmente no hay nada de qué sorprenderse aquí. La ausencia de propiedades obligatorias no hace que el producto satisfaga mejor las necesidades del cliente, pero su ausencia hace imposible su uso, es decir, destruye completamente la experiencia del usuario.

2. Atributos unidimensionales

El gráfico muestra que el nivel de satisfacción con un atributo unidimensional está relacionado con el nivel de su funcionalidad.

Ejemplo

• Consumo de combustible por kilómetro del automóvil.
• Volumen de memoria del teléfono inteligente.
• La velocidad de funcionamiento de una computadora o portátil.

Cuanto más kilómetros pueda recorrer un automóvil con una unidad de combustible, cuánta más memoria tenga un teléfono inteligente o cuán más potente sea una computadora portátil, mayor será la satisfacción del usuario con el producto.

3. Atributos atractivos

Ejemplo

• Contador de consumo de combustible por kilómetro en el tablero de instrumentos del automóvil;
• Teléfono inteligente con capacidad de carga inalámbrica;
• Envío gratuito de dos días desde la tienda en línea.

Ninguno de los atributos enumerados anteriormente es necesario para realizar la función principal del producto, pero agregan valor. Agregar atributos atractivos al producto beneficia a la empresa, pero no se debe hacer a expensas de la funcionalidad de los atributos unidimensionales y obligatorios.

4. Atributos insignificantes

Ejemplo

• Ubicación del tanque de combustible en el lado izquierdo o derecho del automóvil;
• Color del cuerpo de la impresora.

Definir los aspectos del producto que no son importantes para el consumidor permitirá evitar gastos excesivos en ampliación y mejora.

5. Atributos no deseados

Ejemplo

• Hay demasiados botones en el volante del automóvil que distraen la atención del conductor.
• Algunas funciones del software pueden ser demasiado complicadas para un usuario promedio.
• Hay un exceso de mesas en el restaurante, lo que hace que siempre esté lleno de gente.

Estas son las funciones del producto que no aportan valor adicional.

Desarrollo de encuesta

Después de identificar los atributos y segmentos de la audiencia a los que se enfocará, necesitarás desarrollar la encuesta en sí.

Las encuestas de Kanō generalmente constan de solo dos preguntas, cada una de las cuales se hace una vez para cada atributo.

• ¿Cómo te sentirías si el producto tuviera el siguiente atributo? ¿Cómo te sentirías si el producto no tuviera el siguiente atributo? Para responder a la pregunta, seleccione una de las opciones ofrecidas.
• "Me gustaría"; "Estoy esperando esto"; "Me da igual"; "No me gustaría, pero puedo lidiar con ello"; "No me gustaría y no usaría este producto por eso".

Pregunta adicional

No es obligatorio, pero para cada pregunta puedes agregar una adicional: "¿En una escala de 1 a 9, qué tan importante es para ti esta función? (donde 9 significa "extremadamente importante" y 1 significa "no importante en absoluto")".

Tabla de calificación de Kano

• Obligatorio (Must-be, M);
• Unidimensional (One-Dimensional, O);
• Atractivo (Attractive, A);
• Indiferente (Indifferent, I);
• Reverso (Reverse, R).

Los sectores rojos son propiedades obligatorias del producto. Sin ellos, el consumidor no comprará. Los sectores amarillos son propiedades deseables. Los sectores verdes son criterios impresionantes, baratos para la empresa y agradables para el consumidor. Los sectores grises son propiedades indiferentes, contrarias y dudosas. Debes descartarlos o encontrar una forma de cambiarlos.

Tu principal atención debe estar enfocada en las funciones obligatorias. Recuerda: sin estas funciones, los usuarios simplemente no tendrán nada que ver con tu producto. Después de optimizar todas las funciones obligatorias, los siguientes en la lista deben ser aquellos atributos que los encuestados consideraron más importantes.