El juego de transacciones: Cómo aumentar tus ventas y fidelizar clientes

Las empresas que operan principalmente fuera de línea, están orientadas a aumentar la cantidad de transacciones, donde ocurre el intercambio de valor entre el negocio y el cliente. Para un gerente de producto, este tipo de servicio se puede llamar "juego de transacciones".

Los representantes típicos de estas empresas son Mercadona, Amazon, Shein, Temu. Aquí estamos tratando con un "juego de transacciones" típico, cuando un visitante entra en una tienda en línea, elige un producto (por ejemplo, un iPhone), hace clic en "comprar", y ocurre una transacción entre ustedes. El comprador le transfiere el dinero y usted a cambio le proporciona un iPhone. Las métricas principales aquí son la cantidad de compras por usuario y el ticket medio, lo cual es típico del comercio electrónico.

El modelo de negocio aquí es generalmente bastante simple: el comprador paga por el producto una vez. Por supuesto, nos esforzamos por atraerlo a realizar una compra repetida, utilizando sistemas de recomendación o enviando ofertas beneficiosas para productos disponibles fuera de línea. Esto puede incluir cualquier producto, desde bienes de consumo hasta productos de marca.

Para un análisis más detallado del juego de transacciones, propongo el embudo de marketing clásico con un ejemplo de marketing FMCG, pero el mismo camino se aplica al usuario en el mundo digital.

Clásico embudo de marketing

Recordemos el clásico embudo de marketing, que representa el camino que recorre nuestro usuario o comprador. Este consta de los siguientes pasos:

• Conciencia (Awareness)
• Aceptación (Acceptance)
• Prueba (Trial)
• Retención (Retention)
• Lealtad (Loyalty)

A finales de los años 90, en Rusia se transmitió una legendaria publicidad del detergente en polvo Tide. En aquel entonces, existían pocos productos de limpieza de buena calidad. Quizás ni siquiera había detergentes en polvo similares a los que conocemos ahora. Por lo tanto, para lavar la ropa, las personas solían hervirla en una olla. El eslogan de la campaña publicitaria era: "¿Todavía estás hirviendo? ¡Entonces vamos a ti!" Aquí está el enlace a esa publicidad. Tal vez no te parezca graciosa o especial, pero para Rusia, se convirtió en una leyenda. El eslogan cobró popularidad y se volvió parte del patrimonio cultural del país.

Conciencia (Awareness)

Existe el mito de que un buen producto se vende por sí solo. Sin embargo, esto no es cierto. La primera etapa del embudo de ventas es crucial. Aquí, es importante atraer a la audiencia y generar interés en el producto. Esta fase puede considerarse el cortejo, donde es necesario describir adecuadamente el producto, sus características, los problemas que resuelve y cómo puede beneficiar al consumidor. Sólo después de esto se pueden dar los siguientes pasos en el proceso de ventas.

Por lo tanto, emitimos un anuncio de detergente en la televisión con nuestro mensaje de comunicación, dado que es un producto de consumo masivo. La probabilidad de que nuestro público objetivo vea el mensaje cada vez que se emite es alta, lo que nos proporciona un retorno de inversión rentable.

Aceptación (Acceptance)

El segundo paso se activa cuando una persona ya está interesada y lista para usar nuestro producto. Debemos proporcionarle un incentivo para que pruebe nuestro producto. Esto puede ser un descuento adicional, envío gratuito o un servicio gratuito. Es vital darle al consumidor una razón para preferir nuestro producto y ayudarlo a tomar la decisión correcta.

Así, nuestro anuncio tenía un mensaje sencillo y memorable que permaneció en la memoria y se convirtió en un meme antes de que se conocieran como tal: "¿Todavía estás herviendo? ¡Entonces vamos a ti!" Desde la perspectiva del marketing y los negocios clásicos, este anuncio es simplemente genial.

En primer lugar, se dirige claramente a las personas que están hirviendo. Esto se expresa directamente en la creatividad, liberando a las demás personas de la necesidad de prestar atención a este anuncio.

En segundo lugar, promociona un producto que les permitirá dejar de hervir, lavar su ropa de manera más eficiente, desgastarla menos y ahorrar energía.

Finalmente, como un estímulo adicional, se puede ofrecer un descuento.

Prueba (Trial)

El tercer paso involucra la prueba. Esta fase ocurre cuando el usuario decide probar el producto. Es crucial proporcionar soporte completo y oportuno durante el uso del producto. Esto puede incluir un reembolso, una opción de intercambio o asistencia con problemas. También es necesario proporcionar la información y capacitación necesarias para ayudar al usuario a aprovechar al máximo el producto.

En el empaque del detergente en polvo, se incluyen instrucciones. Además, podría haber un stand pop-up en la tienda con el letrero "¡Solo una cucharada!" La publicidad está cambiando gradualmente la percepción de la gente de hervir a favor del uso del polvo de lavar, que ofrece ahorro y limpieza de la ropa. Cuando los consumidores visitan la tienda, previamente influenciados por la publicidad, al ver descuentos en el detergente Tide, están listos para hacer su primera compra, probar el producto y avanzar en el embudo de ventas.

Retención (Retention)

El cuarto paso implica el periodo de tiempo entre la primera compra y las compras subsiguientes. Debemos retener al consumidor, atrayéndolo repetidamente hacia nuestro producto. Para lograrlo, necesitamos implementar un programa de lealtad centrado en el consumidor. El objetivo es incentivar al consumidor a comprar nuestro producto de forma recurrente. Los clientes recurrentes son los más rentables y eficientes, ya que no requerimos gastos en publicidad y ellos ya conocen los beneficios de nuestro producto.

Si la promesa que Taid hizo en su anuncio resulta ser cierta, entonces el consumidor deja de buscar otras opciones y comienza a usar regularmente el producto de Taid. Esto lo lleva más adelante en el embudo de ventas.

Lealtad (Loyalty)

El quinto paso es fomentar la lealtad. Si el usuario quedó satisfecho con el producto y lo adquiere nuevamente, entonces has obtenido un cliente recurrente. Es importante proporcionar un producto confiable y actualizaciones constantes para mantener su uso a largo plazo. Además, debes ofrecer privilegios y recompensas a los consumidores por su apoyo y lealtad.

Por ejemplo, si nuestro producto es un polvo, nuestro comprador podría contarle a todos sus amigos y conocidos lo conveniente que es usar polvo en lugar de hervir. En el mundo digital, el proceso es similar. Aquí también puedes ofrecer privilegios y recompensas. En nuestro ejemplo, podríamos regalar obsequios a aquellos que, por ejemplo, nos envíen cartas.

Costo

Además, una etapa importante es la fijación de precios. El cliente necesita conocer el precio correcto del producto. Es fundamental entender qué precios están disponibles para tu público objetivo. Debes determinar qué incentivos fomentan la compra y cómo hacer que el producto sea accesible para más consumidores. Considera diferentes tarifas, ofertas, bonos y otras promociones. Desarrolla políticas y conceptos de precios que ayuden a incrementar las ventas.

Conclusiones clave

Para tener éxito en el juego de las transacciones, es fundamental entender y seguir el embudo de marketing clásico. Cada etapa, desde la conciencia hasta la lealtad, es crucial y requiere un enfoque específico. La publicidad efectiva, la proposición de valor clara, el soporte al cliente, los programas de lealtad y la fijación de precios correcta son elementos clave para mover a los clientes a través del embudo y lograr transacciones exitosas. No basta con tener un buen producto, es necesario un enfoque estratégico y centrado en el cliente.