Impulsando la Lealtad del Cliente: Descubre el Secreto del Éxito con el Marco DAPIR

En el mercado existen muchos productos, pero solo sobreviven aquellos que son capaces de formar un hábito. Por lo tanto, como ejemplo, los productos deben ajustarse al marco de trabajo DAPIR y podemos medir el éxito de su implementación con la métrica retention rate y day. En general, con estas métricas podemos medir el éxito de un producto. No importa qué marco de trabajo utilices. Pero no todos los productos son adecuados para el marco DAPIR, solo aquellos que entran en la Habit zone.

Habit zone

Habit Zone es una zona para productos capaces de estimular la reutilización debido a su habilidad para formar hábitos en los usuarios.

En este artículo, la palabra "hábito" se entiende como una acción que te resulta difícil de detener. La acción debe resolver un problema o proporcionar placer y debe repetirse con frecuencia.

Ejemplo: te resulta difícil dejar de revisar las redes sociales o el correo. Revisar las redes sociales es un hábito que proporciona el placer de la anticipación y la satisfacción.

Contraejemplo: comprar un automóvil o un cochecito para bebés, no puede repetirse con frecuencia y no puede convertirse en un hábito.

Los productos en Habit Zone se dividen en dos categorías:

1. Los productos que satisfacen las necesidades emergentes del usuario, como los servicios de taxi o los servicios de entrega de alimentos, especialmente cuando no hay posibilidad de cocinar en casa, son convenientes para usar según sea necesario.
2. Los productos que crean una necesidad en el usuario a menudo son entretenidos, como los juegos en línea que, a través de elementos de interacción social, estimulan a los usuarios a regresar regularmente para interactuar con amigos, alcanzar nuevos niveles y recibir premios.

Marco DAPIR (Disparador, Acción, Premio, Inversión, Repetición)

Nir Eyal en el libro "Hooked" sostiene que aumentar la retención de los usuarios y formar hábitos se logra a través de la repetición múltiple de los siguientes pasos:

• Disparador
• Acción
• Premio
• Inversión
• Repetición

Disparador

Los disparadores pueden ser externos e internos. Inicialmente, el uso del producto es respaldado por disparadores externos.

Los disparadores externos son un recordatorio del producto, por ejemplo:

• Notificación push sobre una nueva actualización en la aplicación.
• Banner publicitario en redes sociales sobre una nueva promoción.
• Correo electrónico con noticias sobre un nuevo producto o servicio de la empresa.

Pero con el tiempo, los disparadores deben volverse internos.

Los disparadores Internos son las emociones asociadas con el producto, por ejemplo:

• La sensación de cansancio puede convertirse en un disparador interno para usar la aplicación de meditación o relajación.
• El deseo de socializar puede llevar a utilizar las redes sociales.
• El sentimiento de hambre puede llevar a utilizar una aplicación para pedir alimentos o comida preparada.

Acción

Uso inicial del producto - Es especialmente importante que el producto sea lo más simple y comprensible posible para el usuario desde el principio. En este momento, el usuario aún se encuentra en una fase de evaluación, sin saber si vale la pena invertir su tiempo y esfuerzo en aprender sobre un nuevo producto. Por eso es extremadamente importante demostrar el valor del producto desde la primera etapa de familiarización con él, para convencer al usuario de que el nuevo producto vale su tiempo y atención.

Después de aprender sobre el producto - en esta etapa, el usuario no debería tener dificultades en interactuar con el producto. Todo debería funcionar bien y como se espera. Es importante recordar la experiencia del usuario y no "romperla" demasiado al desarrollar el producto. Se pueden utilizar técnicas de economía conductual, como el principio del ancla en forma de descuento o ayudar a visualizar el resultado para el usuario. Se puede utilizar un programa de lealtad, donde los usuarios obtienen bonificaciones o descuentos por compras u otras acciones en la aplicación. Esto los estimula a continuar usando el producto y a hacer más compras. Y también la gamificación, que ahora es muy popular.

Tres importantes disparadores motivacionales:

• obtener placer y evitar el dolor;
• ganar esperanza y evitar el miedo;
• obtener reconocimiento social y evitar el rechazo social.

Cinco factores que afectan la dificultad de motivar al usuario a actuar:

• Cuánto tiempo se necesita para completar la tarea;
• Cuáles son los costos financieros;
• ¿Es necesario hacer un esfuerzo físico o mental?;
• ¿Aprueba el entorno social esta acción?;
• ¿La acción es consistente con el comportamiento habitual?.

El efecto de anclaje es un concepto de economía conductual que sugiere que cuando las personas toman decisiones, a menudo se basan en la información inicialmente presentada, a pesar de su posible irrelevancia para la situación. Esta "ancla" inicial puede influir significativamente en el comportamiento y la toma de decisiones posteriores.

En el contexto del desarrollo de productos, el principio del ancla se puede usar para formar ciertas expectativas en los usuarios o dirigirlos en la dirección deseada. Por ejemplo, ofrecer un descuento en un producto con su antiguo precio puede hacer que el usuario sienta que está obteniendo una ganga y estimularlo a comprar, incluso si el descuento es en realidad insignificante. El punto de anclaje también puede usarse para establecer expectativas básicas sobre el producto o su funcionalidad.

Ejemplo

Se realizó un experimento en un lavado de autos. A los clientes se les daban tarjetas que les permitían obtener un lavado de autos gratis una vez que todas las celdas de la tarjeta estaban llenas. Se requerían 8 lavados para llenar la tarjeta. A un primer grupo de clientes se les dieron tarjetas con 8 celdas vacías, al segundo grupo se les dieron tarjetas con 10 celdas, pero 2 de ellas ya estaban llenas. Como resultado del experimento, la proporción de clientes que hicieron 8 lavados en el segundo grupo fue un 82% mayor que en el primero!

Premio

La mayoría de los productos se basan en una recompensa variable de la que no estás seguro.

Ejemplo

Si publicas una foto en Instagram, las reacciones, los me gusta y los comentarios son la recompensa variable. El deseo de obtener una recompensa y la falta de transparencia completa en el algoritmo de su obtención estimulan ciertas áreas del cerebro responsables del placer: anticipación y recompensa, dopamina y serotonina. Aquí hay ejemplos más detallados de recompensas variables:

• Un artículo agotado en la tienda: Cuando ves que el producto que te gustaba se ha vendido, esto estimula el deseo de no perder la próxima oportunidad y revisar la tienda regularmente.
• Revisión después del lanzamiento del producto: Recibir una revisión positiva después del largo y arduo desarrollo de un producto proporciona una sensación de éxito y estimula a continuar trabajando.
• Bono al final del trimestre: Si no sabes si recibirás un bono, esto afecta tu motivación y te estimula a trabajar mejor.
• Respuesta a un mensaje en las redes sociales: Recibir una respuesta a tu mensaje o comentario en las redes sociales crea una sensación de satisfacción, que te estimula a seguir interactuando en las redes sociales.
• Foto interesante en tu feed de Instagram: Cuando estás navegando por tu feed de Instagram, no sabes qué fotos interesantes verás. Esta incertidumbre te mantiene en vilo y te estimula a seguir desplazándote por el feed.

El producto debe mantener elementos de sorpresa y variedad. Si el usuario sabe exactamente qué esperar, su interés en el producto puede disminuir con el tiempo. Se necesita alimentar este interés manteniendo un equilibrio entre la aleatoriedad y la capacidad de influir en el resultado. Si no podemos influir en el resultado, perdemos interés: ¿cuál es el punto de intentarlo? De la misma manera, perdemos interés si sabemos exactamente qué provocarán nuestras acciones.

• Juegos en línea: Los jugadores pueden controlar a sus personajes y tomar decisiones, pero el resultado de las batallas y el guión del juego pueden ser impredecibles.
• Redes sociales: Los usuarios pueden publicar contenido e interactuar con otros, pero no pueden controlar cómo serán percibidos sus publicaciones o qué contenido les mostrará el algoritmo.
• Aplicaciones de citas: Los usuarios pueden "deslizar" perfiles, pero no pueden controlar quién responderá a su "me gusta" o qué perfil mostrará el algoritmo a continuación.

El producto debe contener mecanismos que apoyen la variabilidad, la imprevisibilidad y la novedad. Por ejemplo, en Rusia existe un servicio llamado "Yandex.Traffic" que informa sobre el tráfico en las carreteras. No se necesita un esfuerzo especial para este, ya que la situación en las carreteras de las grandes ciudades cambia constantemente, lo que hace que los usuarios regresen regularmente.

• Sitios web de noticias o aplicaciones: Los usuarios regresan regularmente para comprobar las últimas noticias, ya que la información se actualiza constantemente y cada nueva visita puede aportar nueva información.
• Los medios sociales nos dan otro ejemplo aquí, es por eso que todos tratamos de liberarnos de la dependencia de ellos y a menudo los llamamos mal: Las publicaciones y noticias de amigos y suscripciones siempre son diferentes, lo que crea un elemento de sorpresa y hace que los usuarios revisen sus cuentas regularmente.
• Aplicaciones del clima: El clima cambia constantemente y los usuarios a menudo revisan estas aplicaciones para obtener información actualizada.
• Plataformas de comercio en línea (por ejemplo, Temo, AliExpress): Las ofertas y los productos disponibles se actualizan constantemente, lo que motiva a los usuarios a regresar regularmente y comprobar nuevas ofertas.

Es importante que la recompensa solo satisfaga temporalmente la necesidad, no completamente.

Tipos de recompensas: sociales, trofeos, internas.

Sociales las recompensas están relacionadas con nuestra interacción con otras personas. Las personas buscan comprensión, aceptación y respeto. Nos gusta sentirnos importantes, exitosos y superiores a los demás.

• Recibir likes y comentarios en tu publicación en las redes sociales. Esto confirma tu valor y éxito a ojos de los demás.
• Recibir reconocimiento o premios en el trabajo, lo que subraya tu importancia y superioridad sobre tus colegas.

Trofeos son objetos que obtenemos como resultado de acciones dirigidas. Por ejemplo, en el pasado, la presa se convertía en un trofeo después de una caza exitosa. Hoy en día, podría ser una publicación interesante en el feed de noticias de una red social o una victoria en un casino.

• Recibir un certificado electrónico después de completar con éxito un curso en línea.
• Ganar un objeto raro en un videojuego.

Recompensas internas son valores que pueden no brindar un beneficio directo, pero son importantes para nosotros personalmente. Para una persona, tal recompensa puede ser la ausencia de correos electrónicos no leídos en su buzón, para otra, un juego con tres estrellas, y para una tercera, una lista de tareas completada y tachada.

• Meditar todos los días, que puede no brindar beneficios inmediatos, pero es importante para mejorar el bienestar y reducir el estrés.
• Leer un libro todas las noches, que puede no brindar un beneficio directo, pero es importante para la educación y el desarrollo personal.
• Caminar al aire libre, que puede no brindar beneficios inmediatos, pero es importante para la salud física y la relajación.

La recompensa debe ser significativa para el usuario.

Inversiones

Dentro del marco de retención de clientes, la inversión es la etapa en la que solicitas al usuario que invierta un esfuerzo e interactúe con tu producto a su manera. Cuanto más esfuerzo invertimos en algo, más nos apegamos y valoramos eso.

El experimento de Dan Ariely, realizado en 2011 con estudiantes estadounidenses, ilustra claramente esta afirmación. Se formaron 3 grupos de estudiantes. Los participantes del primer grupo tuvieron que hacer origami por sí mismos y luego sugerir un precio para su producto dentro de un rango de 0 a 1 dólar. Si su precio era inferior al valor seleccionado por los organizadores entre 0 y 1, los organizadores comprarían su origami, de lo contrario, se quedarían con el participante y él no recibiría dinero. En esencia, este esquema motivó a los participantes a establecer el precio mínimo por el cual estarían dispuestos a vender su producto.

Los participantes del segundo grupo no hicieron origami, solo tuvieron que sugerir un precio para el origami creado por el primer grupo. El tercer grupo evaluó el origami hecho por profesionales.

Los costos promedio sugeridos por los participantes de cada grupo mostraron que el primer grupo valoró su trabajo cinco veces más que los participantes del segundo grupo. Al mismo tiempo, valoraron su origami aproximadamente igual que el trabajo profesional.

Tipos de inversiones:

Valor acumulado Al registrarte en Facebook, el programa te guía a través del paso de "agregar amigos", estos amigos representan el valor acumulado de Facebook. Los archivos cargados en Dropbox también son un valor acumulado.

• En una aplicación de lectura de libros, cuando agregas libros a tu biblioteca o creas una lista de lectura, eso es valor acumulado.
• En una aplicación de música, por ejemplo, Spotify, las listas de reproducción que creaste y las canciones favoritas que seleccionaste representan un valor acumulado.
• En una aplicación de gestión de tareas, como Trello o Asana, los tableros, tareas y proyectos que creaste son un valor acumulado. Notion, mi favorito. Tengo tantos conocimientos acumulados aquí que nunca me separaré de él.

Habilidad Cuando ya has aprendido a usar un determinado editor y cambiar a otro es casi imposible, el producto debe ser mucho mejor para que el usuario decida invertir tiempo y reaprender.

• Uso de Adobe Photoshop: Este programa tiene muchas funciones y herramientas, que toman mucho tiempo para dominar. Cambiar a otro programa de edición de imágenes puede ser difícil si ya te has acostumbrado a la interfaz y funcionalidad de Photoshop.
• Trabajando en Excel: Si trabajas activamente con datos y ya has aprendido a usar fórmulas y funciones complejas de Excel, cambiar a otro programa para trabajar con tablas puede ser difícil y consumir mucho tiempo.
• Uso de un lenguaje de programación específico: Si eres un experto en Python y conoces todas sus características y bibliotecas, cambiar a otro lenguaje de programación puede requerir un esfuerzo significativo para aprender una nueva sintaxis y características.

Esfuerzos invertidos

• Participación en un programa de entrenamiento donde haces ejercicio regularmente. No quieres interrumpir tus entrenamientos regulares y perder el progreso que ya has logrado.
• Desarrollo y mantenimiento de tu propio sitio web. Inviertes mucho esfuerzo en actualizar el contenido, interactuar con la audiencia y optimizarlo para los motores de búsqueda, y no quieres perder todo eso.
• Aprender un idioma extranjero. Asistes regularmente a cursos, haces tareas y practicas la comunicación para mejorar tus habilidades, y no quieres perder los esfuerzos invertidos y el progreso alcanzado. Por ejemplo, Duolingo.

¿Qué es el Retention Rate y N-day Retention?

Es una métrica que muestra cuántas personas regresaron al producto después de su primer uso.

Por ejemplo, el 02.02 100 nuevos usuarios descargaron la aplicación. Si para el 04.02 de estos usuarios, 40 regresaron a la aplicación, entonces la Retención Día 2 será del 40%.

• Si una aplicación móvil de notas fue descargada 500 veces el 1 de junio, y 150 de estos usuarios regresaron a la aplicación el 3 de junio, entonces la Retención Día 2 será del 30%.
• Si un juego en línea atrajo a 1000 nuevos jugadores el 1 de marzo, y 200 de ellos continuaron jugando después del 3 de marzo, entonces la Retención Día 2 será del 20%.
• Si un servicio de entrega de comida registró 200 nuevos clientes el 1 de febrero, y 60 de ellos realizaron otro pedido el 3 de febrero, entonces la Retención Día 2 será del 30%.

Tasa de retención es un indicador que se utiliza para medir el porcentaje de usuarios que regresan a un producto o servicio después de un cierto período de tiempo desde su primer uso. Es una métrica clave para evaluar la lealtad del cliente y la efectividad de las estrategias de retención de usuarios.

Día de retención se refiere al día específico después del uso inicial de un producto o servicio cuando se mide la tasa de retención. Por ejemplo, el día de retención 1 indicaría el porcentaje de usuarios que regresaron al uso del producto el día después de su primera visita.

Cómo calcular correctamente el Retention Rate

Para calcular la tasa de retención, puedes usar la siguiente fórmula:

$$
\text{Retention Rate} = \left( \frac{\text{La cantidad de usuarios únicos que regresaron en un día específico}}{\text{El número total de usuarios únicos en el período inicial}} \right) \times 100%
$$

Por ejemplo, si desea calcular la tasa de retención de 7 días (D7), necesita determinar cuántos usuarios que visitaron su sitio web o utilizaron su aplicación por primera vez en un día determinado, regresaron y realizaron alguna acción 7 días después de la primera visita.

Ejemplo de cálculo

Supongamos que 1,000 usuarios utilizaron su aplicación por primera vez el 1 de enero. De estos 1,000 usuarios, 200 regresaron y utilizaron la aplicación nuevamente el 8 de enero. Entonces, la tasa de retención de 7 días se calculará de la siguiente manera:

$$ \text{D7 Retention} = \left( \frac{200}{1000} \right) \times 100\% = 20\% $$

Esto significa que el 20% de los usuarios que utilizaron la aplicación por primera vez el 1 de enero, regresaron y la utilizaron nuevamente después de 7 días.

La tasa de retención se puede calcular para diferentes intervalos de tiempo (por ejemplo, D1, D7, D30, etc.) para entender cómo cambia la lealtad de los usuarios con el tiempo. Estos datos ayudan a identificar los momentos clave en los que los usuarios suelen abandonar el producto y a desarrollar estrategias para su retención.

Resumen

Los productos que forman hábitos utilizan el marco de trabajo TDNIP (Disparador, Acción, Recompensa, Inversión) para aumentar el nivel de retención de los usuarios. Los disparadores externos e internos estimulan el inicio del uso del producto. La recompensa, especialmente variable, estimula la continuación del uso del producto. Las inversiones, como el valor acumulado, las habilidades y los esfuerzos invertidos, fortalecen la vinculación del usuario con el producto.

• Identificar y utilizar disparadores externos e internos para formar hábitos en los usuarios
• Simplificar el inicio del uso del producto para los nuevos usuarios
• Proporcionar una interacción estable y predecible con el producto para los usuarios actuales
• Utilizar recompensas variables para mantener el interés de los usuarios
• Asegurar la relevancia de las recompensas para el usuario
• Estimular a los usuarios a invertir en el producto